• 採用活動と有効なCI戦略

　臼井　由季

• マーケティングにおける聴覚からのコミュニケーション効果と展開

　加藤　浩子

• トイザラスの強みと消費者購買行動

　近藤　美恵

• ファッション業界におけるオピニオンリーダーの有効性

　神保　利江

• インターネット上での販売に必要な視点

　角田　督

• 消費者から見た、家庭用テレビゲームハード機の成功条件

　中村　行孝

• 値引きの影響とその有効性

　福地　鉄平

• インターネットオークションにおける価格形成

　山口　剛

• New Brand Equity Model

ブランドエクイティ研究班
(臼井由季、加藤浩子、近藤美恵
神保利江、福地鉄平、山口剛)

• 消費者の視点からみたブランド拡張の成功条件

　ブランド拡張研究班
(中村行孝、角田督)

　慶應義塾大学商学部　濱岡ゼミは1998年度より開設された新しいゼミです。この小冊子は、その第一期生が、自分自身の興味に基づいて、現在、日本の市場で生じているマーケティング現象を事例研究としてまとめたものです。各事例は、それぞれ次のような角度でマーケティング現象をまとめたものといえるでしょう。

・白鶴酒造(福地鉄平)

　　　酒という伝統的な商品の活性化のためのマーケティング。

・SCE「プレイステーション」(中村　行孝)

　　家庭用ゲーム機という先端的な商品を導入するためのマーケティング。

・ガリバー(山口剛)

　　中古車の査定方法の標準化など、システム・仕組みを活かしたマーケティング。

・大創産業「100円ショップ」(神保利江)

　　混乱に満ちた店頭。POSで管理されたコンビニエンスストアの対極にあるマーケティング。

・キリン「Supli」(角田督)

　　新しい商品カテゴリを創造した背景にある、用意周到なマーケティングリサーチとマーケティング。

・日本リーバ「Dove」(加藤浩子)

　　海外の大型ブランドを修正して日本向に導入したグローバルマーケティング。

・ハーゲンダッツ(近藤美恵)

　　海外のブランドを導入するのみならず、日本での広告の成功によって、グローバルに広告を行うようになった事例。日本発の海外へのグローバルマーケティング。

・エクスピアリ(臼井由季)

　　独自のコンセプトと、それを提供するための「ひと」の育成が重要な役割を果たす、「まち」のマーケティング。

　これらの事例を鳥瞰すると、伝統的な商品/先端的な商品、新規市場の創造/既存市場への新製品導入/成熟・衰退市場の活性化、効率化/効率を犠牲にしたマーケティング、国内/海外、モノ/サービス/まち、いかなる商品、局面、対象についてもマーケティングが重要であることが読みとれます。

　また、詳しく事例を読んでいくと、日本のマーケティングや消費者行動の現状のみならず、将来の方向性なども読みとれます。どのようなテーマでもよいからという課題を与える場合、どのようにまとめるかという側面以上に、そもそもどのようなテーマを選ぶかということから、学生のセンスを試すという狙いがあります。ここで選ばれた事例はすべて、興味深く、マーケティングセンスのある適切なものだと思います。

　このゼミでは、マーケティング・サイエンス=論理的な分析・思考に基づくマーケティングを中心に研究を進めてきました。論理的な思考を身につけた8名によって集められた、8本の事例研究は、「日本のマーケティングの最前線」を集めたものといえるでしょう。(濱岡談)